Zichtbaar blijven buiten de zoekresultaten

Waar het wel en niet voor is

Display bereikt mensen die niet aan het zoeken zijn. Dat betekent ook dat ze niet op dat moment iets willen kopen. Verwacht je dat deze advertenties direct omzet opleveren, dan word je bijna altijd teleurgesteld.

Waar het wel voor werkt: bekendheid opbouwen in een afgebakende regio of branche, en mensen terugbrengen die je site al bezochten.

Het risico van goedkoop bereik

Display is goedkoop per weergave, en juist daarom verdwijnt er zoveel budget ongemerkt. Je advertentie verschijnt in apps en op sites waar je niets te zoeken hebt, soms naast inhoud waar je niet naast wil staan.

Wat ik doe

Ik snijd de plaatsingen terug tot wat verdedigbaar is en sluit uit wat alleen weergaven oplevert. Verder houd ik het doel bescheiden: display ondersteunt je zoekcampagnes, het vervangt ze niet.

Zit je in een markt waar mensen lang nadenken voordat ze kopen, dan is dit een kanaal dat de moeite waard is. Verkoop je iets waar direct naar gezocht wordt, dan zou ik het budget liever elders inzetten.

Waarom display goedkoop lijkt

De klikprijzen liggen een veelvoud lager dan in de zoekresultaten en daar trapt bijna iedereen een keer in. Het verschil zit in de intentie: iemand die zoekt wil iets, iemand die een banner ziet was met iets anders bezig. Dezelfde klik is dus veel minder waard, en een campagne die op klikprijs goed lijkt kan op omzet niets doen.

Uitsluiten is belangrijker dan targeten

Zonder uitsluitingen verschijnt je advertentie in spelletjesapps, op geparkeerde domeinen en in de hoeken van internet waar per ongeluk wordt geklikt. Ik sluit standaard mobiele apps uit, kijk wekelijks het plaatsingsrapport na en haal eruit wat niets oplevert. Die lijst wordt de eerste maanden elke week langer.

Wanneer het wel werkt

Bij een aankoop waar mensen over nadenken en die dus weken duurt. Een badkamer, een zonnedak, een softwarepakket voor je zaak. Dan is in beeld blijven tussen het eerste zoeken en de beslissing precies wat je wilt, en is display goedkoper dan telkens opnieuw op dezelfde zoekwoorden bieden.

Display werkt zelden op zichzelf. In de praktijk zet ik het naast remarketing of YouTube, waar hetzelfde beeldmateriaal voor te gebruiken is. Hoe het in het geheel past: alle onderdelen van Google Ads.