Eén campagne over alle kanalen van Google

Wat het is

Performance Max neemt de verdeling van je budget uit handen. Je levert materiaal aan en een doel, Google bepaalt waar en aan wie het wordt getoond. Dat kan beter uitpakken dan wat je met de hand instelt, want het systeem ziet meer signalen dan jij.

Waarom het zo vaak misgaat

Het optimaliseert op de cijfers die het krijgt. Meet je de verkeerde dingen, of tel je conversies dubbel, dan wordt het daar heel goed in. Je ziet dan mooie rapportcijfers en een teleurstellende bankrekening.

Daarnaast is het weinig doorzichtig. Zonder de juiste instellingen zie je niet waar je geld heen gaat, en kan de campagne verkeer opeten dat je zoekcampagnes al binnenhaalden. Dan betaal je twee keer voor dezelfde klant.

Wat ik doe

Ik zet het niet aan voordat de meting klopt en, bij een webshop, de feed op orde is. Daarna houd ik het gescheiden van wat al werkt, zodat je kunt zien wat het echt toevoegt.

Verder stuur ik op wat er nog te sturen valt: welke doelgroepsignalen je meegeeft, welk materiaal erin gaat en welke uitsluitingen erop staan.

Wat je wel en niet kunt sturen

Je levert assetgroepen aan met teksten, beelden en video, plus doelgroepsignalen die aangeven wie je zoekt. Google bepaalt vervolgens zelf waar en aan wie hij toont. Wat je terugkrijgt is beperkt: je ziet niet per kanaal wat het deed en het rapport zoektermen is een fractie van wat je bij zoekcampagnes krijgt. Wie zegt dat hij Performance Max volledig kan sturen, verkoopt je iets.

De knoppen die er wel zijn

Uitsluitingen op merknaam, zodat je niet betaalt voor mensen die je al zochten. Aparte campagnes per productgroep in plaats van één grote. Doelgroepsignalen die kloppen met je werkelijke klanten. En een doel dat op werkelijke waarde stuurt en niet op het aantal conversies, anders optimaliseert Google vrolijk naar je goedkoopste artikel.

Wanneer het niet moet

Performance Max leert van je conversies. Heb je er te weinig per maand, dan blijft de campagne raden en geef je leergeld uit zonder dat er iets uit komt. In dat geval zijn gewone zoekcampagnes met de hand ingericht bijna altijd verstandiger, tot het volume er wel is.

Performance Max bouwt voort op je Shopping-feed en op meting die klopt. Ontbreekt een van die twee, dan leert de campagne op de verkeerde signalen. Het geheel in samenhang: adverteren voor een webshop.